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Pricing o fijación de precios: método basado en el coste (1/3)

Posted by: EIPE Business School
Category: MBA

El pricing o fijación de precios es una función estratégica de la dirección, la diferencia entre la fijación de precios y la fijación estratégica es la misma que entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a ellas.

Por tanto, la fijación estratégica de precios implica anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo de cualquier nuevo producto, así como establecer las políticas y procedimientos de fijación de precios adecuados a las metas estratégicas de la empresa.

Existen tres métodos para fijar precios:

  • Métodos basados en el coste (análisis de coste)
  • Métodos basados en la competencia (análisis competitivo)
  • Métodos basados en el mercado o la demanda (análisis de demanda)

El coste señala el límite inferior, la demanda el límite superior y la competencia fija la comparación que el cliente hace respecto al precio y las características de otros productos que pueden ser sustitutivos (precios de referencia).

Métodos de fijación de precios basados en el coste

Estos métodos fijan el precio en función de los costes, y precisamente por ello cuentan con cierta controversia ya que tienen la debilidad de estar determinados por factores internos de la empresa y de espaldas al mercado. Así, en función de cuál sea la estructura de coste, así será el precio, actuando de espaldas a la óptica del marketing al no tener en cuenta al mercado ni a la competencia ni el concepto de valor.

Ahora bien, el capítulo de costes, aunque no fije los precios, debe estar siempre presente en este ejercicio de decisiones sobre precios. Para fijar bien los precios es necesario comprender a fondo la estructura de costes de la empresa, su cifra y el cómo varían en función de los cambios que se produzcan en las otras variables.

Hay diferentes tipos de costes que tienen, además, diferente importancia a la hora de estudiar la fijación de precios.

Aunque hay varios tipos de costes, simplificamos en dos tipos:

  • Los costes fijos que son aquellos que la empresa tiene independientemente de la cantidad vendida
  • Los costes variables que son aquellos que directamente están relacionados con la cantidad vendida

Estrategia de precios

Los métodos basados en el coste son muy sencillos y consisten en añadir un margen de beneficio al coste total unitarios del producto o sobre el precio de venta:

1.- Margen sobre el coste

Consiste en añadir al coste total unitario del producto un determinado porcentaje de beneficio. El coste total unitario se obtiene sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

2.- Margen sobre el precio de venta

Con este método el precio se fija teniendo en cuenta que una parte del mismo debe ser el margen, es decir, se calcula sobre el precio en vez de sobre los costes como hacíamos en el método anterior, aunque estos son tomados como información de partida.

3.- Mark–up sobre el coste

Este método implica multiplicar el coste por un factor (una cantidad) de margen que previamente hayamos determinado como el objetivo a conseguir.

4.- Tasa de rentabilidad

Consiste en fijar el precio para alcanzar una determinada ratio de ROI (Return of Investment).

5.- Precio límite

También llamado el precio mínimo o umbral, el precio límite de un producto es aquel que coincide con su coste variable unitario. Este precio fija el límite inferior absoluto por debajo del cual no debe situarse el precio de venta. Solo permite recuperar el coste variable unitario y no genera margen para los gastos fijos.

6.- Precio técnico

Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, al precio que asegura, además de la recuperación del valor de reposición del producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen de actividad.

7.- Precio objetivo

Consiste en fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dado.

Este método se puede utilizar de forma conjunta con el concepto ya analizado de punto muerto o umbral de rentabilidad que, como vimos, consistía en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

La curva de la experiencia

A medida que una empresa acumula experiencia en la producción de un producto o servicio existe la oportunidad de reducir los costes, las economías de costes de la experiencia provienen de “aprender haciendo”: cuanto más produce una empresa, más aprende a producir de forma eficiente.

Cada una de esas oportunidades requiere la atención activa de los diversos niveles directivos, pues los efectos de la experiencia no se producen por sí solos. Son las habilidades, la creatividad y la innovación de los que trabajan en la empresa los que producen los efectos de la experiencia; diciéndolo de otra forma, constituyen el resultado de la eficaz aplicación de nuevos procedimientos y métodos.

Y si quieres profundizar más sobre pricing o fijación de precios echa un vistazo al Master en Dirección y Administración de Empresas (MBA).

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