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Merchandising. ¡Te mostramos qué es y 5 ejemplos de éxito!

Posted by: EIPE Business School
Category: Marketing Digital
Merchandising. ¡Te mostramos qué es y 5 ejemplos de éxito!

La mayoría de las empresas tienen un factor común, independientemente del sector en el que operen, y es que su primer objetivo es el mismo: vender. El marketing (y dado los tiempos que corren, aún más el marketing digital) juega un papel fundamental en esto, pero hoy hablaremos de un concepto concreto: el merchandising, y de cómo este puede influir en las ventas (utilizando ejemplos de casos de éxito).

¿Qué es el merchandising?

En primer lugar, queremos aclarar la definición de merchandising, porque creemos que en los últimos años la gente se ha formado una idea algo errónea sobre él.

Si preguntas a alguien qué es el merchandising, probablemente te hable de productos promocionales que empresas que se dedican a otros sectores venden. El ejemplo claro son los grupos musicales. Su actividad principal es vender la música que producen, ya sea en formato digital, en formato físico o a través de shows en vivo. En este caso, la gente conoce como merchandising a las camisetas, los accesorios, etc, que el grupo musical, como marca, vende.

Realmente, el merchandising es algo mucho más amplio y puede definirse como la manera de atraer e incitar a la compra a clientes potenciales a través de una exhibición atractiva de los productos en el canal de venta.

Este término se utiliza, sobre todo, en el caso de los negocios físicos en el que, por ejemplo, los maniquíes son el caso más claro de merchandising para el sector textil y las vitrinas para el sector tecnológico. Sin embargo, el imparable avance del e-commerce y de otras formas de negocio online, hacen que la apariencia de nuestros productos sea un valor añadido también en lo digital.

Ejemplos de merchandising

Ejemplo de Merchandising: Ikea Store
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La revolucionaria Ikea

Ikea en sí misma es un ejemplo claro de revolución en el merchandising.

Nacieron hace muchos años en una industria completamente homogénea donde los modelos, los colores y los precios eran cada vez más parecidos. Pero ellos decidieron ponerlo todo del revés.

Si hace años alguien nos hubiera dicho que íbamos a pasarnos el día en una tienda de muebles (en ocasiones, incluso como forma de ocio y no por necesidad de comprar ningún mueble en especial), que nos compraríamos una estantería para el salón, que nos la llevaríamos en el coche y que después teníamos que montarla nosotros, habríamos dudado bastante.

Pero el caso de Ikea no es solo una cuestión de precios, es toda una experiencia en el punto de venta: una única dirección de movimiento (que te hace pasar por todas las secciones antes de marcharte), una guardería y hasta un restaurante.

Antiguamente una tienda de muebles era un lugar sobrio, elegante y muy formal, pero Ikea cambió el concepto: presentó muebles de colores que podías tocar, probar, sentarte y hasta echarte la siesta. Fueron los primeros en colocarlo todo y crear ejemplos de uso, para demostrar lo bien que quedaría ese mueble en tu casa y lo mucho que podían aprovechar el espacio.

En conclusión, el atractivo que generan sus productos es muy superior al de su competencia porque les ves ubicados, porque te explican cómo funciona, porque ves su calidad de manera objetiva, pero, sobre todo, porque han creado una experiencia en el punto de venta inédita hasta la fecha.

Ejemplo de Merchandising: Coca Cola
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Coca Cola, es posible

Todos relacionamos a la Coca Cola con determinados momentos, sentimientos, colores y todo es gracias al departamento de marketing y creatividad que tienen, que es de los más potentes del mundo.

En este caso, nos ubicamos unos años atrás, cuando Coca Cola empezó a lanzar su nuevo producto: Coca Cola Zero.

El eslogan era claro: mismo sabor, cero azúcar. Pero era un mensaje que creaba reticencias entre los consumidores puesto que, a priori, si al algo le quitas el azúcar, sabe diferente.

Ante este reto, Coca Cola aprovechó el lanzamiento de la película Misión Imposible en Reino Unido, para darle una vuelta (literal) a su merchandising.

Solo cambiando la manera de colocar sus productos, creó una pieza muy visual, que encajaba perfectamente con el mensaje que querían transmitir (Aunque parezca imposible, se puede. Referido a igualar el sabor de la Coca Cola normal con la metáfora de lo difícil que parece a simple vista, construir una pirámide de estas características invertida).

Es un ejemplo perfecto de otro de los vértices del merchandising: la creatividad. Sin la necesidad de invertir mucho dinero (en este caso, de hecho, cero inversión) se puede dar una vuelta a la manera en la que estamos explotando la exhibición de nuestros productos y crear algo novedoso; y es que, está demostrado que sólo con captar la atención de los consumidores, tenemos más oportunidades de venta.

Ejemplo Merchandising: Abercrombie Shop
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Abercrombie&Fitch, el punto más fuerte, el punto de venta

A pesar de estar fundada en 1892, la marca de moda jóven Abercrombie& Fitch tuvo su particular boom alrededor de 2012.

La estrategia detrás de su éxito arrollador fue el cambio de target. Pasaron de vender ropa a todo tipo de clientes a fijar toda su atención en un target de entre 14 y 25 años aproximadamente.

Con este ejemplo, podemos ver perfectamente como el merchandising ayudó a llevar a cabo una estrategia tan importante como un nuevo posicionamiento de mercado.

Si alguna vez habéis entrado en alguna de sus tiendas, sabréis que son algo características. Crearon también una tendencia con respecto al merchandising: luces tenues que juegan con los focos de atención en las prendas, muebles grandes, oscuros y sobrios sobre los que descansan prendas muy coloridas, un fuerte olor a su propia colonia, la música a un volumen alto y un personal muy definido: todos los chicos y chicas que trabajan allí podrían, perfectamente, ser modelos.

Con una estética tan cuidada propiciaron su rotundo éxito y hoy aquí nos sirve para observar que no solo debemos evocar a la vista con nuestro merchandising, el olfato, el oído, incluso sentimientos más complejos como el sex-appeal pueden ayudarnos a incrementar el atractivo de nuestras exhibiciones y, con ello, nuestras ventas.

Ejemplo de merchandising: AppleStore
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Apple: diseño e innovación

Si a Apple le caracteriza su fijación por el diseño y su apuesta por la innovación, ambos conceptos son reforzados con su merchandising.

En una industria como la de los smartphones, Apple realmente ni siquiera necesitaria tener tiendas propias y podría reducir sus canales de distribución al e-commerce y a tiendas de tecnología donde también aparecen sus productos.

Sin embargo, hace unos años Apple decidió tener flagship stores en las ciudades más importantes y que, al igual que sus dispositivos, llamaran la atención solo con mirarlas.

Dejaron a un lado la decoración tradicional de tiendas de electrónica y crearon, de nuevo, un concepto novedoso. Sus tiendas son ahora igual de atractivas por dentro que por fuera y no queda un detalle sin cubrir.

Se caracterizan por tener mesas grandes, una imperante estética minimalista, colores base que solo rompen sus enorme diseños publicitarios y, lo más importante, sus productos a disposición del cliente.

De nuevo, al igual que en Ikea, los que vayan a una tienda de Apple podrán probar prácticamente todos sus productos  siempre estarán bien atendidos (hay un promedio de casi un trabajador por cada 3 visitantes, el segundo color que más llama la atención es el azul de los polos de sus trabajadores).

Con todas estas técnicas, Apple nos muestra como un diseño lean puede ser suficiente si se enfoca y se trabaja bien. Y, además, el de Apple es un ejemplo más de marca que presta especial atención a la experiencia del usuario en el punto de venta y que refuerza una vez más la idea de que el merchandising es cada vez más importante.

Ejemplo de Merchandising: Bentalls
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“Smart Mannequin” de Bentalls

Y, por último, al hilo de concepto que introdujimos al principio de la creciente importancia del merchandising en el online, os mostramos el ejemplo de Bentalls.

Esta marca de ropa aunó el merchandising tradicional con el e-commerce y creó una aplicación móvil que se activaba al pasar a menos de 50 metros de cualquiera de sus tiendas. Al abrirse la notificación de la app, tu móvil te mostraba las prendas que llevaban puestos los maniquíes que tenías delante, incluyendo el precio y la talla, así como opciones como la compra online, la solicitud de tallas agotadas o la opción de compartir en redes sociales.

Acompañado de una estética minimalista y moderna, Bentalls sustituyó los clásicos carteles que vemos en cada escaparate para anunciar el precio por una aplicación móvil, un ejemplo más de que la creatividad y la innovación aplicadas al merchandising pueden ser el factor que decante al cliente por tu marca antes que por cualquier otra.

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